eknow — обзор технологий

Финансовый кризис ускорил перетекание рекламных бюджетов в интернет: как показало недавнее исследование, свыше половины крупнейших рекламодателей России планируют увеличить в 2009 г. рекламные бюджеты на интернет-проекты. Онлайн, в первую очередь, привлекает рекламодателей возможностью таргетинга и доступностью целевой аудитории.

Как показало исследование, проведенное агентством PR Technologies по заказу компании IMHO VI, 54% респондентов планируют увеличить рекламные бюджеты на интернет-проекты, и только 4% говорили об их сокращении. Причем основная причина этого — не столько привлекательность онлайн-кампаний с финансовой точки зрения, сколько ориентированность на целевую аудиторию, интерактивность, прозрачность бюджетирования, а также возможность оперативной оценки эффективности рекламных кампаний.

Также выяснилось, что для многих компаний сейчас важнее не имиджевая реклама, а проекты, способствующие быстрым продажам, нацеленные на «четкую» целевую аудиторию, поэтому возможности таргетинга в интернете для большинства рекламодателей приобретают особую важность. Более того, интернет оказывается привлекательным и в контексте карьерного планирования бренд-менеджеров и специалистов по маркетингу: 61% респондентов дал однозначно положительный ответ на вопрос о возможных карьерных успехах, основанных на реализации инновационных проектов в интернете.

В рамках исследования было опрошено 70 респондентов – директоров по маркетингу и бренд-менеджеров компаний, входящих в рейтинг TNS «Топ-100 рекламодателей по количеству выходов рекламы в СМИ» (2008 г.), а также компаний, являющихся, по данным «Видео Интернешнл», крупнейшими рекламодателями в автомобильной, финансовой отраслях, ИТ и телекоме, а также секторе FMCG (товары повседневного спроса).

«Результаты опроса в общем виде подтвердили гипотезу о перераспределении рекламных носителей в 2009 г. по сравнению с 2008 г., — констатируют в IMHO. — Качественный анализ изменений предпочтений различных рекламных носителей позволяет говорить о том, что основным вектором перераспределения media mix-ов при построении рекламных кампаний в 2009 г. станет работа с интернет-площадками».

Часть респондентов (6%) отметили, что рассматривают интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе. Так, аудитория ряда порталов (например, поисковики) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ. Вместе с тем, порядка 36% компаний по-прежнему считает ТВ наиболее эффективным медиа.

При обсуждении плюсов проведения рекламных кампаний в интернете были отмечены, прежде всего, таргетинг и доступность целевой аудитории (28%), возможность увеличения числа спецпроектов (15%), интерактивность (13%). Показательно, что сравнительно низкая стоимость рекламных кампаний в интернете была отмечена лишь 2% респондентов. «Это позволяет говорить о том, что привлекательность интернет-рекламы – следствие не только и не столько сокращения маркетинговых бюджетов, сколько более качественных изменений на российском рынке рекламы», — полагают в IMHO.

Герман Каплун, председатель совета директоров «РБК Информационные системы», в интервью CNews отметил, что наблюдаемая тенденция объясняется просто: интернет — наиболее эффективное СМИ для рекламы. «Сейчас в условиях кризиса компании будут еще больше переориентировать свои бюджеты с других носителей на интернет, — говорит он. — Так как в первую очередь их волнуют сейчас продажи, а не только усиление бренда в далекой перспективе. Интернет решает обе эти проблемы». Увеличение бюджетов, по словам Каплуна, наблюдалось в западных странах уже в первый год кризиса, а теперь происходит и у нас. «Процесс перетекания клиентов в интернет шел и раньше, просто теперь все будет быстрее, — подчеркивает он. — Благодаря этому на падающем рынке может быть рост в отдельном сегменте интернета – но это не следствие роста рекламного рынка, это следствие перетекания бюджетов в интернет».

Алексей Басов, генеральный директор «Бегуна», согласен, что кризис, действительно, несколько ускорил перетекание бюджетов в интернет из других медиа. Но причина, по его мнению, в том, что большинство рекламодателей стали больше нацелены не на долгосрочные инвестиции в бренд, а на поддержку своего бизнеса прямыми продажами.

«Экономический кризис ускоряет процесс перетекания рекламных бюджетов в онлайн, — подтверждает Борис Овчинников, директор по исследованиям SUP Fabrik. — Рекламодатели от стратегии присутствия везде, максимизации охвата приходят к концентрации на эффективности и измеряемости. Для многих из них кризис оказался хорошим стимулом поломать прежнюю рутину и консерватизм медиа-планирования. В кризисных ситуациях вообще все меняется быстрее». В интервью CNews Овчинников отметил, что в SUP Fabrik также наблюдают и появление в онлайне новых рекламодателей, и рост доли онлайновой рекламы в бюджетах крупнейших рекламодателей.

В компании «Яндекс», в свою очередь, ожидают, что в этом году доля интернет-рекламы увеличится — как за счет увеличения доли интернета в бюджетах рекламодателей, так и за счет прихода в интернет новых клиентов. «В особенности это касается контекстной рекламы, которая в условиях кризиса актуальна как никогда, ведь она непосредственно повышает продажи», — говорит Алексей Третьяков, коммерческий директор «Яндекса».

«О том, что в кризисных условиях рекламодатели начнут перераспределять бюджеты в пользу интернета, мы говорим уже давно и регулярно», — подтверждает Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru. Причина, по ее словам, в том, что интернет на сегодняшний день является наиболее оптимальным рекламным носителем по соотношению «затраты/отдача».

По словам Татьяны Меньковой, аналитика ИК «Финам», предпосылки для роста рекламных доходов Рунета, действительно, есть. «Кризис повышает требования к эффективности рекламы, а интернет предлагает оптимальные возможности по выходу на целевую аудиторию при достаточно адекватной стоимости контакта, — считает аналитик. — Кроме того, несмотря на кризис, проникновение интернета растет, что также повышает привлекательность рекламы на различных сайтах».

Менькова отмечает, что в собственных интернет-проектах «Финама» спрос на рекламу находится «на более или менее стабильном уровне», с учетом того, что они избежали коррекции в 4-м квартале прошлого года. «Вероятно, это связано с тем, что в этом году рекламные бюджеты в большинстве случаев носят ситуативный характер, они принимаются на срок не более квартала, а иногда и более короткий, — поясняет аналитик «Финама». — Решение о размещение рекламы принимается, исходя их текущих задач компаний и состояния экономической конъюнктуры. В итоге есть планы по увеличению рекламы в интернете, но пока они не трансформировались в конкретные действия».

Как рассказали CNews в российском представительстве Google, тенденция, отмеченная IMHO, в общем-то, закономерна, учитывая возможности интернет-рекламы — ее эффективность, мобильность и возможности контроля над расходами, что весьма важно в это непростое время. «Необходимость рекламы никто не отменял, и бизнесу в любом случае нужны клиенты, но просто сейчас он выбирает более эффективные и экономичные методы рекламы, — говорит Алла Забровская, директор по связям с общественностью Google. — Никто уже не может и не хочет позволить себе просто покупать площадки, не имея четкого представления о том, сколько клиентов он получит от этой рекламы. Интернет-реклама (особенно контекст) в этом смысле — идеальное решение, ты сам решаешь, сколько готов потратить, отслеживаешь возврат, эффективность».

В то же время, другие игроки рекламного рынка советуют относиться к опубликованным IMHO цифрам осторожно, ссылаясь на нерепрезентативность выборки. Так, по словам Андрея Чернышова, гендиректор AdWatch, опубликованные данные – результаты опроса 70 человек, пришедших на организованную IMHO VI конференцию. «Насколько я знаю, на такие конференции ходят не поодиночке, из каждой приглашенной компании приходят, по два, иногда по три человека, — подчеркивает Чернышов. — К сожалению, организаторы конференции не поделились информацией, сколько компаний они опросили».

При этом гендиректор AdWatch не оспаривает сам тренд: «По прогнозам отдела исследований AdWatch, мы ожидаем несомненного роста бюджетов рекламодателей в автомобильной категории, сотовой связи, FMCG, — говорит он. — Объем банковской рекламы, скорее всего, сократится вместе с общим числом банков и доступных им маркетинговых средств, хотя активность лидеров индустрии, стабильных российских банков — ВТБ, «Сбербанка», «Газпромбанка» — может и возрасти. В целом, мы ожидаем дальнейший рост рынка интернет-рекламы на 20-30% в 2009 г.».

Детализированное изучение конечных рекламных площадок в рамках работы с интернет-проектами позволило IMHO выделить четыре наиболее популярных типа, среди которых тематические сайты (28%, привлекательны четкой ориентацией на целевые аудитории), новостные ресурсы (24%, высокий охват), социальные сети (20%, также отмечается чрезвычайно высокий охват, наряду с возможностью четкого таргетирования рекламных сообщений), а также поисковые ресурсы (20%, высокий охват). Наименее популярными рекламными носителями оказались контекстная реклама (6%) и форумы и блоги (8%).

Анализ бюджетной активности представителей отдельных отраслей позволил также выделить следующие особенности: в автомобильной отрасли 86% планируют увеличение затрат на интернет-проекты, и 14% — сохранение финансирования рекламы в интернете на уровне 2008 год. 100% опрошенных представителей финансовых компаний планируют увеличение бюджетов на интернет-проекты. А в секторе товаров повседневного спроса 56% опрошенных прогнозируют увеличение интернет-бюджетов и 40% — сохранение финансирования интернет-проектов на прежнем уровне. Среди компаний, работающих в секторе высоких технологий и телекома, 22% планируют увеличить бюджет на интернет-проекты, 67% говорили о сохранении на прежнем уровне и лишь 11% опрошенных – о снижении расходов. Представители этой сферы показали наименьший интерес к продвижению своих брендов в интернете. «Подобная ситуация, вероятно, связана с большим количеством интернет-проектов, уже реализуемых в этих сферах», — отмечают исследователи.